中研博峰整合咨询:融合是博弈的结果

作者：中研博峰咨询有限公司

现在，运营商已日益成为手机终端厂商的大客户。2005年11月，中国联通召集了几乎国内所有的CDMA手机厂商和经销商在长沙举行了CDMA手机新品订货会，2006年联通集团预计采购300万部C网手机，采购金额超过人民币30亿元。而此前一个月，中国移动刚刚推出了12款可以听“音乐会”的定制终端，主要目的在于推广手机音乐业务，此举也是中国移动2005年在定制终端方面规模最大的一次行动。

运营商大量的手机终端采购必将引起终端行业价值链的深刻变革。正如联通相关负责人表示，2006年将加大联通在CDMA终端产业链上的主导作用，将主导并彻底改变CDMA终端的发展瓶颈。运营商作为手机终端厂商的大客户，话语权无疑会增大，这是终端厂商必然会跟着运营商走的一个根本原因。

然而，谁又是运营商的“大客户”？显然几亿的最终个体消费者是运营商的“最大客户群”，因此在价值链上，最终客户将最有话语权，客户的需求引发了价值链上各个参与者的角色变化。由于运营商与客户接触最为紧密，最了解客户的需求，这种便利促使了运营商在终端价值链上的角色定位，职责就是如避免由于终端原因阻碍了客户对业务产品的使用。这也是运营商必然会采取定制终端策略的根本原因之一。

随着3G时代的临近，客户的需求将会发生变化，这种变化将必然影响到运营商的业务产品开发，而业务产品的开发必然会涉及到手机终端的研发，因而将影响到传统手机终端营销的模式。以下我们将从多个维度来分析定制终端策略。

3G时代客户需求特征

在3G时代，娱乐化的需求将是客户最典型的需求表现，主要表现有以下几种。

1．移动聊天。除SMS、MMS等消息业务外，移动聊天将会是受人欢迎的业务，3G时代像目前在互联网上聊天一样，只要有了移动电话，任何人都可以参与到这种新型互动式的移动交流圈子。移动聊天不再受限于SMS格式或是E-mail的“固定”性，而是可以进行活跃的实时交流。

2．流媒体下载。各种音频视频节目可以随时供客户下载，各种音乐排行榜及各种影视短篇将是客户的重要需求点。

3．在线游戏。3G时代，移动游戏很可能成为一个巨大的具有变革性的新行业。3G终端是理想的游戏平台，它的屏幕具有相对较高的清晰度，且属于便携设备，为移动游戏提供了可实现的载体。

同时，客户对个性信息获取的需求也将越来越强烈，主要表现有以下几种。

1．信息定制。客户希望获得自己想要的信息，而过滤掉与自己无关的信息。3G时代可以更为方便地向用户终端传送个性化信息，信息可以通过定向传递直接传给最终客户。例如，想购买住房的用户能收到在他们选择的地区待售住房的最新信息，他们随后可以根据信息的适合程度和自身喜好向代理商或房主出价。

2．位置服务。客户外出或是旅游，路线的选择将节省客户很多时间和精力。例如，当旅行者在不熟悉的区域内驾车时，他可以通过位置服务了解最近的加油站，或是在10分钟车程内价格最低的加油站信息，还可根据他的需求将一个或更多地址或位置图发送到其手机终端上。

3．移动电子商务。客户通过移动终端进行的在线交易和商务活动的需求日渐明显。比如目前移动电子商务中的手机钱包业务不仅可以拓宽了电子货币的使用范围，而且使支付形式彻底摆脱了空间上的束缚，实现了钱包的电子化、移动化。一项调查中显示，60%以上的早期移动用户及潜在用户希望移动终端能在三五年内成为广泛使用的支付工具。

以上两个方面需求的实现，都必须有终端的支持才能很好地实现，从而促使了运营商采取定制终端策略的决心。在国外运营商中，通过对终端定制来进行业务推广有许多值得借鉴的地方。

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